Bereits im April, zu Beginn einer weltweiten Sperrung als Reaktion auf die Coronavirus-Pandemie, warnten Analysten und Experten vor einer neuen Ära für die Mode- und Luxusbranche.
Neun Monate später, zu Beginn einer zweiten Sperrung, die die Schließung von Einzelhandelsgeschäften in Großbritannien und in ganz Europa erzwingt, erwarten laut einer McKinsey-Umfrage fast keine CXOs eine Rückkehr zur Normalität.
In einer globalen Umfrage für das kommende Jahr sehen viele die Aussichten für Nordamerika (47 Prozent) und Europa (41 Prozent) im Vergleich zu Asien (36 Prozent) schlechter. Und während diese Zahlen in starkem Kontrast zu den robusten Verkäufen von 2019 stehen, spürt der Mainstream-Modemarkt den Druck noch mehr.
Eines ist sicher, die Entwicklung des Reisens wird die Erholung erheblich beeinflussen, wenn derzeit keine asiatischen Touristen in Europa oder den USA Geld ausgeben.
Wiederherstellungsszenarien sind für Luxusstrategen von entscheidender Bedeutung. McKinsey identifiziert mehrere Themen, damit Unternehmen am anderen Ende stärker herauskommen. Dies beinhaltet die Beurteilung, ob ein Unternehmen sein volles digitales Potenzial erreicht hat. Verfügt das Unternehmen beispielsweise über einen operativen E-Commerce in verschiedenen Märkten und Sprachen? Kann es Aufträge in verschiedenen Regionen ausführen? Sind alle Produkte online verfügbar?
China beschleunigen
China nähert sich dem Umsatz auf ein Niveau vor der Pandemie, und Luxusmarken sollten sich gut darauf konzentrieren, wo Kunden derzeit Geld ausgeben und auf diesen Märkten präsent sind. Luxusunternehmen benötigen jedoch eine andere Strategie für einen erfolgreichen chinesischen Verkauf. Laut Jing Daily haben viele in China tätige Marken „keine eigene Markengeschichte. Stattdessen definieren sie sich mit einer kategorischen Position. “
„Eine Kombination aus Storytelling-Defiziten, Customer-Journey-Defiziten und Preisfehlern führt zu einer erheblichen Underperformance und einem Misserfolg.“
In einer von Équité durchgeführten Umfrage war mehr als 90 Prozent der befragten Luxusmanager nicht klar, wie junge, anspruchsvolle chinesische Kunden am besten für ihre Marke gewonnen werden können. In China sind 70 Prozent der Luxuskonsumenten Frauen im Alter von 20 bis 25 Jahren.
Produktrelevanz
Innerhalb einer Marke werden einige Produktkategorien so viel besser abschneiden als andere, wie die jüngste Casualisierung von Mode und zurückhaltendem Luxus. Marken, die die sich ändernden Trends verstehen und sich schnell auf beliebte Kategorien einstellen können, gewinnen.
Sei lokal
Die lokale Kundenaktivierung und -bindung ist wichtig, damit Luxusakteure lokal agieren und global denken können. Dies führt auch dazu, dass Unternehmen das Filialnetz und das Servicemodell ihrer Marke neu bewerten, um Kunden bedienen zu können, die ab dem Zeitpunkt, an dem sie eine Website oder ein physisches Geschäft besuchen, wo immer dies möglich ist, ein Höchstmaß an personalisiertem Service erwarten.
Luxusausblick
Trotz der neuen Sperren in ganz Europa wird die Produktion in allen betroffenen Ländern fortgesetzt, und die Produktion wird nicht gestoppt. Luxusgiganten wie Kering und LVMH zeigten im dritten Quartal eine Outperformance und zeigten, dass der Appetit auf Luxusgüter weiterhin stark ist. Die Aktienkurse haben sich von den großen Verlusten im Februar und März erholt und sollten weiterhin stabil bleiben, solange die neuen Sperrbeschränkungen bis Dezember aufgehoben werden, gerade rechtzeitig, um die Weihnachtszeit teilweise zu retten.